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Was ist ein Werbekonzept (Werbestrategie)

Ein Werbekonzept, bspw. von R. Festge GmbH & Co. KG, enthält Aussagen über die anzusprechende Werbezielgruppe, die zu übermittelnde Werbebbotschaft, die einzuschlagende Anspracherichtung sowie das zur Verfügung stehende Werbebudget. Zu den Elementen eines Werbekonzeptes gehören Werbeziele, Zielgruppen, Werbeobjekte, Werbemittel, Werbegestaltung und Werbedosierung.

(1) Werbeziele

Zu den möglichen Werbezielen gehören:

- Einführungswerbung zur Information über ein neu kreiertes Produkt, Bekanntmachen des Produkts und Aufbau eines Produkt- oder Markenimages,

- Erhaltungs- und Erinnerungswerbung zur Fortsetzung der Bewerbung eines schon bekannten Produkts, Erinnerung und Absatzerhaltung bzw. -förderung,

- Stabilisierungswerbung zur Absatzsicherung gegenüber der Konkurrenz und Marktbehauptung,

- Expansionswerbung zur Erweiterung und Ausbau des Marktanteils eines Produkts.

(2) Zielgruppen

Zielgruppe ist die Bezeichnung für einen nach bestimmten gemeinsamen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Beruf, Region, Religion, Einkommen, Verbraucherverhalten, Parteienpräferenz) ausgewählten Personenkreis. Dieser wird bei der Produktion und dem Vertrieb von Waren, aber auch hinsichtlich der Vermittlung von Werbeaussagen, publizistischen Produkten oder politischen Botschaften als Adressat (Konsument, Leser, Zuschauer, Wähler) zielgerichtet in den Blick genommen, um über auf ihn zugeschnittene Marketingmaßnahmen das von ihm erwünschte Kauf- oder Wahlverhalten zu erreichen.

(3) Werbeobjekte

Gegenstand der Werbung können natürliche Personen, juristische Personen, Dienstleistungen, Sachleistungen oder Ideen sein.

(4) Werbemittel

Werbemittel lassen sich folgendermaßen klassifizieren:

- nach dem Grad der Streugenauigkeit in selektive Medien (beispielsweise adressierter Werbebrief) und Massenmedien (beispielsweise Fernsehen),

- entsprechend der Größe des Streubereichs in lokale, regionale, nationale und internationale Medien,

- nach der Möglichkeit des zeitlichen Einsatzes in periodisch (beispielsweise Tageszeitungen) und aperiodisch einsetzbare Medien (beispielsweise verschiedene Möglichkeiten der Außenwerbung),

- nach der Disponierbarkeit in kurzfristig disponible (beispielsweise Tageszeitung) und langfristig disponible Medien (beispielsweise Messen).

(5) Werbegestaltung

Zur Gestaltung der Werbung gehört die Copystrategie, die die inhaltlichen Konzeptionen der vorgesehenen Werbemaßnahmen umfasst. Zur Copystrategie gehören die Ideen, Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel. Für eine erfolgreiche Copystrategie muss ein Unternehmen folgende Faktoren berücksichtigen: Werbeziel, Werbezielgruppe, Wettbewerbsrahmen, Unternehmenspositionierung, Produktversprechen, Produktnutzen, Tonalität sowie mögliche werberechtliche Einschränkungen.

(6) Werbedosierung

Die Entscheidung über die Werbedosierung hängt vor allem vom Ziel der Werbekampagne ab. Soll beispielsweise eine Sonderaktion in kurzer Zeit möglichst vielen Personen bekanntgemacht werden, so ist sicherlich ein starker Impuls vorteilhaft. Geht es jedoch darum, einen Markennamen aufzubauen oder ein Image zu pflegen, so werden kontinuierliche und pulsierende Werbeanstrengungen notwendig sein.

Um ein Werbekonzept zu entwickeln, werden Informationen über die Ausgangslage für die werbliche Aufgabenstellung, über das Verhalten von Zielgruppen, über die Kommunikationsleistung von Medien oder das Werbeverhalten von Wettbewerbern herangezogen. Um die zu erwartende Wirkung von Werbeaktivitäten zu beurteilen, werden Hypothesen und Prognosen der empirischen Wirtschaftsforschung oder Wirkungstheorien verwendet.

Die wichtigsten Ergebnisse der Werbeanalyse und das Werbekonzept werden in einem Briefing zusammengefasst. Dieses dient als Informationsgrundlage für die mit der Ausarbeitung der Werbekampagne zu beauftragende Werbeagentur bzw. Werbeabteilung.


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